说到页面规划，很多朋友可能觉得概念比较模糊，但是又非常清晰。但是有的朋友甚至从来都没考虑过这个问题。我想做过淘宝天猫的朋友，看到店铺里上百款宝贝，页面如此之多，如何再大脑里系统规划，真实一件很头疼的事情。

为什么要了解页面规划，其实我们就是熟悉我们的“战场布局”，爆款单品描述页面是“主战场”，通过那些入口为“主战场”提供流量支援，将不同需求的消费者，引导至不同页面进行转化成交。

提示：

比如，注重价格因素的消费者，就将其吸引到爆款产品进行转化成交；注重性价比的消费者，就将其引导至利润款类型产品进行转化成交；注重产品品质的买家，就将其引导至高价款或者超高价款类型产品进行转化成交。

页面规划的主要核心思路，是根据宝贝分类不同与目的不同，为其找到最合适的位置。我们在前面也提到过，店铺中的“引流款”与“利润款”将贡献交易额的85%，但它们在店铺宝贝数量中进占一定的比例，如何为这些宝贝合理地分配到展示位置呢，成了最终成败的关键。

如果有人问你，全世界有多少人？答案是：2人，一个男人，一个女人。不要觉得问题幼稚，很多人都容易在数量上纠结，却很少从根本上去分析问题，有时换一个角度思考，问题就很容易被解决。一家店铺那么多页面，可是从类别角度考虑，无非就是首页、列表页、宝贝详情页、自定义页面，这几种展示页面。 做过淘宝天猫的朋友都应该知道，宝贝详情页是承接流量最多的页面，几乎包揽了80%以上的流量，为了方便理解，我们暂且叫“主体展示”，主要功能是转化成交。除详情页以外的其他页面，我们称之为“边缘展示”，主要功能是合理划分流量。

描述部分是展示宝贝信息最主要的地方，除此之外还有一些其他可以排列宝贝的位置，辅助展示。

一、店招：店铺的招牌

店招作为一个店铺的招牌，有着非常重要的作用，设计的好与坏，直接影响买家对店铺的印象，一般店招上有以下几个需要展示的内容。

（1）店铺名称+关注按钮。

关注按钮，指的是品牌关注，天猫店铺存在该功能，淘宝没有品牌注册，所以系统暂不支持，但淘宝店可以设置一个关注店铺。一个优秀的店铺名称，在传播上存在着天然的优势，很多朋友喜欢起个英文名，因为国际大牌几乎都是英文的，这样会显得有档次，但是弊端也很明显，比如我们经常问身边的朋友，你这衣服是从哪个店铺买的？通常得到这样的回答，“一个英文名，不知道叫什么，忘了字母是怎么拼写的了，回头发给你把。”如果名字是一个完整的单词还稍微好些，最怕就是随意组合的字母简称，在传播的记忆上，着实让人头疼，相信这种情况在很多朋友身上都发生过的。

提示：

在起名时，尽量选取一些日常生活中常见的词语，原因是经过长期的生活沉淀，那些常用语已经在我们脑海中留下深深的烙印，当品牌名与脑海中那些“烙印”存在关联时，所被接手且记忆的可能性将高出很多，没人会很吃力地去记忆“苹果”“小米”“三星”，就是这个意思。

（2）店铺定位Slogan，一句话简明扼要

在店招上可以写一句，来说出店铺定位或者产品风格，比如“专注XXX(类目）XX年”。

中小卖家主要以销售产品为主，可以加一些能促进买家购买意向的，根据自己所在类目的产品而定。因为现在淘宝官方也开始针对极限词一个严查，所以极限词的文案，是不能放到详情页或主图上的。但是我们完全可以通过优秀的文案及运营思维，去想出一个更完美的文案去解说产品。

（3）收藏+领取优惠券功能。

（4）如果店铺正处在大爆款的时期，则可以把主推宝贝加在店铺上，增大点击（加大动态闪烁效果会更好）。

（5）可以加优惠券链接（最好设置无门槛不限额优惠券）。

二、导航：做好宝贝分类

导航在店铺中起到很重要的作用，它可以帮助买家快速找到自己喜欢的产品分类，在给产品分类的时候有以下注意事项。

（1）找出店铺最容易分类的方法

在给店铺分类的时候，尽量找最直接简单的，切记不要把产品分出很多类型，另外有些产品再在分类上比较模糊，服装类目更为明显。比如裤子，有韩版裤、直筒裤、小脚裤、西裤、休闲裤、运动裤、七分裤、九分裤、高腰、中腰、低腰等，如果店铺里还有其他类型产品，按照这种分类就会显得非常杂乱，有的可能同时属于多个分类，当店铺宝贝数量不多时，如果将产品分得如此细，是不利于用户购物体验的。

（2）店铺分类尽量不要设置子类目

经常看到一些店铺里既有上衣也有裤子，是这么分类的，首先是分“上衣”与“下装”，然后在“上衣”和“下装”下面再新建子分类，大概的样子是如图所示：

假设我要找“卫衣”，需要点开“上衣”上，然后再找到“卫衣”。采用这种方式的确很详细，但是却给客户选择设置了一道屏障，访客深度必然受到影响。

如果宝贝按照这样分类，并将其展示在导航上，既简单明了，又方便买家快速找到自己想要的产品，增大店铺访问深度，如下图所示：

可单独做一个产品集合页，将连接加在导航上，例如“热卖爆款” “搭配套餐”。

现在的电商环境适合做小分类，专注且极致，大而全必然导致用户冲突，因为品类多面向的人群就多，用户特征不一，人群标签不稳定，就会出现有人喜欢这种风格，有人却不喜欢这样的风格，在培养顾客忠实度时，会形成阻碍。如果你想了解更多的店铺运营知识，推荐你们咨询一下我们易佰通的技术运营们.他们会给到你最为专业的知识。可以更加强化自己的运营水平，提升店铺发展，学到的知识是自己的，别人拿不走。

淘宝提倡“小而美”模式，曾经接触过一个专门做中来年女裤的店铺，中来年女装本身就是服装类目下的小分类，而裤子更是该类目下很小的一部分，该店铺定位很精准，竞争不吉利，整个类目做中老年女裤的本身没几家，很容易做到类目第一，由于选择有限，店铺重复购买率很高。像这种小类目下的产品，在分类是类别相对较少，为了弥补这种情况，可以单独设计一个产品集合页面，把当前店铺性价比高且款式新颖的产品展示出来，正如我们在产品规划部分提到的，把店铺的“利润款”展示在此，买家的接受程度也相对较高。

三、首页：买家的购物导图

首页是一个说重要也重要，说不重要但是也不是没用的页面，为什么这么说呢？不重要的原因是，首页流量占全店20%左右，即使首页不装修，对店铺销售影响并不会太大，对转化率的影响很小。重要的原因是，因为全店多数流量都集中于各个宝贝详情页，那么客户为什么会点击到我们的首页，很重要的一点，客户认同我们产品风格，当前所浏览的宝贝，并无法满足客户需求，或者想寻找更好的产品。

提示：

首页更像一张“地图”，起到疏导流量的作用。

按照大多数店铺的装修习惯，首页第一屏是海报图，海报图比较有冲击力，是店铺最优质的展示位置，应该将店铺中最有特点的产品、最有特色的服务展示给买家，以此来吸引买家对店铺产生兴趣。

在做海报图时一般围绕这么几个点展开。

第一、海报图要突出目前店铺活动主题，促销规则，优惠力度。

第二、海报图还可以将目前店铺主推宝贝呈现出来，为主推款导入流量。

第三、海报图可以将接下来打算上的新款体现出来，让客户浏览，提前收藏。

第四、海报图可以体现出店铺产品风格或者服务的差异化。例如：复古风格，英伦风。服务方面可以体现全场包邮，当天急速发货，服务承诺时间，例如30天无理由退换货等。这些都是自己店铺与其他店铺的“不同点”，也是展示优势的地方，只有不一样的东西，才会吸引别人的注意和收藏。

从首页继续往下浏览，一般是展示店铺促销优惠券，在后台促销管理中心，设置好优惠券额度以及使用条件，添加在此即可。紧接着按照模块化把各店铺分类下的宝贝展示即可。

四、自定义页面

根据店铺自身需求，自主设计的页面，例如上边说的“热卖爆款”将该季节最主推的产品做成页面单独展示。

五、描述页、列表页模板左侧展示位

这个地方一般都会被新手卖家所忽略，在装修末班中，查看“默认详情页”与“默认列表页”左侧是可以添加推荐商品的，一般在25个左右。有两种推家方式，一种是系统推荐，一种是手动选择推荐，建议手动选择，将店铺中的“引流款”与“利润款”展示在此。

六、详情页设计之：展示产品

详情页作为宝贝销售的主战场，拥有极其重要的作用，网络上有关详情页设计的文章众多，有从视觉色彩角度分析的，有从消费者浏览习惯分析的，总之方式方法多种多样。不管做什么，我们都要习惯性地问下，目的是什么？不难理解，详情页的主要目的可总结成八个字：展示产品，引导转化。

首先来说说展示产品，不管是淘宝还是天猫，在宝贝展示形式上可谓千篇一律，很多图片简直毫无美感，懂摄影的朋友应该知道一个叫“景深”的摄影概念，指的是图片的纵向深度，存在景深将会显得图片更加立体。

以服装类目举例来说，模特表情呆板，动作姿势僵硬，拍出来的效果更是很平面不立体，对于市面上这种普遍存在的现象，我曾经深层次地探究，后来发现，不是模特不懂，也不是摄影师不会拍，而是被“客户绑定”。说一个小段子，广告公司合计人员，在与客户沟通作品时，得到最多的就是三反馈“电话要大；LOGO要大；电话LOGO要大”，最后设计出的作品早已面目全非。

穿这种现象的主要原因是，商家过分强调展示产品，造成主题变换，忽略图片整体存在感，没有借助模特的工作、表情等面部情绪来影响消费者。包括在后期处理时，把模特的脸修得特别白，无论从哪个角度看都是一个效果，我们一般讲这种图片称之为“死人脸”，简直可以用难看去形容，更别谈什么没干了，同样的产品营造出了“廉价感”。

举例：静物造型法

该方法主要是在平铺图基础上做进一步的创新，通过对产品的拜访，打造一种全新展示形式，让自己的店铺营造出独特的风格。曾经有人讨论过，到底是模特展示好些，还是平铺图展示好些，众说纷纭。

从常规思维来判断，多数人会认为模特图好些，期初其实我也是这么认为的，但是后来我发现很难下定论。采用模特展示的有点，可以立体形象地展示试穿效果。缺点是假如自己的穿衣风格与模特不同，就可能不会购买。如果模特长相属于可爱甜美型，而恰巧买家不是可爱甜美类型的，那么买家心里就会产生疑虑，衣服风格会不会不适合我，从而影响购买的可能性。

采用平铺图展示的缺点是，无法形象立体地展示试穿效果。但优点是只要衣服本身吸引住了买家，虽然看不到模特展示效果，但可以通过想象，本假象自己穿上后的效果。不可否认，想象总是最美好的，所以采用平铺图展示所产生的销售，并不比模特少。

在有些特殊的类目，平铺图销售甚至远远超过模特图，比如在男装类目平铺图很常见，为了解决平铺图的枯燥，伟大的卖家朋友们脑洞大开，就有了这种展示形式，是不是很有创意。

在上边的内容中已经提到，详情页的目的是展示产品、引导转化。经常听到这样的说法，在设计详情页时要符合卖家浏览习惯，在消费者需要的地方展示需要展现的信息。貌似听着很有道理，那么请问，消费者浏览习惯是什么？哪些地方展示什么信息才是消费者想看到的？估计又会听到一对分析。

我只想说那只是你自己的想想罢了，个体间存在差异，且多种多样，你喜欢这样浏览，他喜欢那样浏览。要知道我们的目的是转化成交，买家与卖家又是“对立”关系，却要在设计时强调顺从买家，难道不觉得矛盾吗？

提示：

正确的设计思路是，进行引导，设计系统的引导流程，从而达到转化成交的目的。

七、引导转化之：价值塑造

引导转化可以分为“价值塑造”、“十五天退换货承诺”、“打造稀缺紧迫感”三大步骤。并且顺序不可变，因为买家浏览详情页首先是关注产品，所以首先要围绕产品，把产品的卖点、特性、独特设计、产品价值等信息进行展示。当把产品的价值塑造完成后，第二部的工作就是做出强有力的“零风险服务承诺”，因为消费者会想，说的这么好，如果不是那样怎么办？所以此时做出“十五天退换货承诺”，打消买家内心的疑虑。如果买家心里还在犹豫，进入第三部“打造稀缺紧迫感”，比如每天前50名，将会额外得到XXX小礼物。或者前50名可以下单立减30元，还享受顺丰包邮的特权。通过这三部，如果买家对产品有兴趣，那么背转化的可能性就会高出很多。

下面将以服装类目为例，进行详细分析。

1. 价值塑造

在价值塑造阶段，主要围绕分析消费者人群与挖掘产品卖点为主，只有清楚地知道谁是目标人群，才会有针对性的开展后续工作，切记不要出现匆匆忙忙上了战场，却连谁是“敌人”都不知道。认真分析消费人群，挖掘需求痛点，才能找到营销的突破口。通过生意参谋可以得出关于消费人群的数据，也可以得出消费人群的性别、年龄、身份、买家等级、消费层次、分布省份，如图所示：

提示：

需要注意一点，有时产品的消费者适用人群与目标人群可能不是同一个，比如婴幼儿产品，产品适用人群是婴幼儿，但是我们所针对的目标人群是年轻的父母，所以在设计产品时围绕婴幼儿，但是再营销推广时要围绕年轻父母进行。

当清楚地知道谁是我们的消费人群后，接下来一步就是根据得出的结果，找出消费者可能存在的“需求痛点”。

假设我们卖的是男装衬衫，如上图中所示，我们通过分析消费人群，得出80%以上属于白领阶层，消费层次属于中等偏上，男性消费者居多。得出这些信息以后，我们就来分析，一个消费水平偏重中高层次的男性白领，在购买衬衫时主要考虑哪些问题，他们平时穿衬衫遇到最大的困扰是什么？举例如下：

（1）处于社交需求，对款式要求较高，要求时尚，不邋遢。

（2）都市白领，工作较忙，打理时间较少。

（3）注重产品品质，在清晰时不缩水，不掉色。

（4）与其他衣服容易搭配

通过分析挖掘，得出4点可能存在的“需求痛点”。针对没一点，我们开始总结营销突破口。穿过衬衫的男士都应该有体会，衬衫穿时间久后，领子的形状容易变形，尤其是正前方锁骨处，领子特别容易翘起来，为了解决这种情况，可以在衬衫时，采用纽扣形式，加以固定，此问题得以解决。

针对第二点，由于工作较忙，时间较少，可以着重宣传颜色耐脏且面料不沾灰，减少日常打理。

针对第三点，含棉材质的衣，通过水洗或多或少都存在缩水现象，针对该问题，在书写营销文案时写道“加入特殊材质有效防止缩水”。

针对第四点，在拍摄模特图时，可以更换多种搭配方式，不管是牛仔裤、休闲裤，还是西裤，都能搭配出完美效果。

“需求痛点”已经找到，相对应的产品卖点也已经挖掘出来，如下所述。

（1）特殊设计，固定领形

（2）高档面料，赶走灰尘

（3）品质保证，永不缩水

（4）款式百搭，塑造完美

结合图片拍摄，进行文案撰写即可。当价值塑造完成后，紧接着进入第二步，打造十五天退换货承诺。

八、引导转化之：打造十五天退换货承诺

当价值塑造完成后，消费者已经开始对产品有所了解，此时我们的文案，应该抓住机会，乘胜追击，开启“十五天退换货承诺”，打消买家内心疑虑，因为买家会想，说的那么完美，在吃牛吧，要不是那样怎么办。此时“十五天退换货承诺”法则，显示出其为例，虽然现在淘宝天猫都是7天无理由退换货，但是再文案中一定要凸显出来，大声告诉买家“有任何不满意，承诺7天，甚至十五天无理由退换货”，并且最好是把承诺时间延长，因为很多都是7天无理由，我们弄到15天无理由退换货的话，优势就大大提升了。为了打造差异化，我们甚至可以承诺更长，只要你愿意的情况。如果对自己产品也没有优势，那就不能相提并论了。

看到这里，很多人内心开始担心，要是我承诺了“30天无理由退换货” 30天内真的退货怎么办，其实这个问题，大可不必担心，如果一个买家对产品不满意，想退货的话，7天或15天一定会退掉，超过15天之后退货的概率很小，可以忽略不计，但是我们只要敢喊出“30天无理由退换货”，会增大买家对我们的认可，成交的概率会高很多。假设我们这样实施以后，每天能额外多售出5件商品，就算退掉2个，我们还是赚3个，何乐而不为呢？

单纯承诺30天退换货还不算晚，因为一旦牵涉到退货，必然有买家纠结承担运费的问题，我们一直秉承，运费由责任方承担的原则来判定，由于尺码问题造成的退货，是由买家承担运费的，但是多数买家会说，是客服推荐的尺码不准确造成的。假设与其纠结，C店（集市店）就会换来一个差评，天猫会换来一个纠纷退款率，有没有好的解决办法呢？答案自然是有的，主动为每一位买家购买运费险，不管是谁的责任，只要是退货，运费都会得到运费险补偿，做好这一步，才算真正完成“30天无理由退换货承诺”，如果已经做好以上的这些步骤，即使产生退货，买家也不用承担退换货运费，我们还有什么理由拒绝尝试购买呢？和内斗朋友已经开始这么做了，但是再描述详情页中无体现，所以一定要在描述文案中，通过非常醒目的标示告诉买家。

另外，我们开通运费险用，在新品发布时，可以打出“免费试穿”的口号，其实就是买家拍下，卖家发货，收到货后试穿，满意就确认收货，不满意就退货，运费险补偿运费，无需买家承担一分钱费用，那叫免费试穿了，如果运费险补偿不够，卖家通过支付宝把差价通过支付宝打给买家，例如邮寄回来的运费15元，运费险补偿12元，剩下3元，卖家打给买家就可以了，这点营销成本就微乎其微了。促销方式，实质没变，变的只是说法，会让买家感兴趣，接受起来也更容易。

提示：

我曾经看到有一家店铺，在淘宝网首页做钻展推广，钻展文案中有一句是这么写的“百城零元送”，我当时很好奇，就点进去浏览，后来发现所谓的“百城零元送”其实就是“包邮”，但是换了一种说法，效果就真的不一样了。

九、引导转化之：打造稀缺紧迫感

一个很有价值的产品，一个没有任何购物风险的交易环境，足以让我们转化率飙升，此时再加上我们的“打造稀缺紧迫感”，将再次把转化率拉高到新的阶段。一个没有次数限制的机会，不是真正的机会。春运火车票要是足够多，人们还回去抢吗？地铁上的作为足够多，人们还会那么猴急吗？所以越是稀少的东西，越容易遭到人们的关注，并且形成疯抢。（例如近几年非常厉害的小米，也都是成功的做出了“打造稀缺紧迫感”）

结合产品与人群需求，在毛利空间允许的情况下，额外准备一些赠品，例如时尚的领带、精美的腰带、时尚的钱包等，都是衬衫消费者所喜欢的周边产品。将准备好的赠品，同样进行图片拍摄，将赠品的质感与产品档次展现出来，吸引消费者。另外要求赠品质量必须过关，赠品质量好，消费者会觉得自己捡了个大便宜。如果质量不好，消费者会认为羊毛出在羊身上，送这么个垃圾东西，最终的效果反而适得其反。

提示：

营销，不是真的让价格便宜，而是让消费者觉得占了便宜。